Pontosan fél évszázada, Chicago külvárosából indult világhódító útjára a McDonald's, mely szimbólumának ismertsége mára túlszárnyalta a keresztét. Antiglobalisták, állatvédők és szakszervezetek jóideje ágálnak a konszern ellen, mindhiába: a győzedelmes hadjárat útját éppen az egyszerű fogyasztók kövezik ki nap mint nap.

Az induláskor talán a McDonald's ősatyja, Ray Kroc sem hitte volna, hogy cége néhány évtizeden belül nem csupán a világ legnagyobb gyorsétterem-láncává növi ki magát, hanem egyben az amerikai típusú kapitalizmus és a globalizáció jelképe is lesz, s emiatt sokakon nem az éhség, hanem a tehetetlen düh lesz úrrá, amikor megpillantják az aranyszínben pompázó behemót "M" betűt. Gondolhatott-e valaha az 1984-ben elhunyt vezető arra, hogy a '90-es években már nem csak harmadik világbeli fiatalok tesztelik az utca köveit a McDonald's ablakokokon, mintegy könnyed ujjgyakorlatként az Egyesült Államok követsége elleni gyalogattack előtt?

Kroc: turmixgépügynökből McDonald's-vezér

Kroc minden bizonnyal üzleti, semmint politikai vagy tömeglélektani szempontokat vett figyelembe, amikor 1954-ben felfigyelt Richard és Maurice McDonaldra, akik tíz tejturmixgépet rendeltek tőle. Az akkor 52 éves üzletember fogta magát és elutazott a kaliforniai San Bernardinóba, hogy saját szemmel lássa a sikert sikerre halmozó éttermet. McDonald's-ék felettébb pragmatikus menüt - hamburgert, cheeseburgert, hasábburgonyát, üdítőket és turmixokat - kínáltak, rendkívül olcsó áron, és ez a koncepció - a diszkontár kivételével - alapjait tekintve mára sem változott sokat.

Az addig mindennapjait turmixgép-ügynökkénttengető Krocot annyira lenyűgözte a futószalag-technikát az étkezésbe átültető testvérpár találmánya, hogy rögtön megvásárolta a franchise-jogokat, s megalapította a McDonald's Corporation elődjét. A "történelmi" pillanat 1955. április 15-én jött el, amikor Chicago egyik elővárosában, Des Plaines-ben megnyílt a gyorsétteremlánc első egysége. A hatás elementáris volt: a vevők megrohamozták a 10 centes sültkrumplit és 15 centes hamburgert kínáló éttermet, megadván a kezdő lökést a világ meghódításához vezető úton.

A tisztaságmániás Roc kezdetben személyes jelenlétével őrködött az üzletmenet felett: az eleinte kizárólag férfiakból álló személyzet meglepődve tapasztalhatta, hogy főnöke a parancsosztogatás mellett olykor szó szerint saját kezébe vette az irányítást, és késsel kaparta fel a rágógumidarabokat az étterem előtti járdáról. 1984-ben bekövetkezett haláláig Kroc jottányit sem engedett a szigorú kontrollból, sőt vállalaton belül saját Hamburger Egyetemet alapított, amelyen a tisztaság és a gyorsaság alapelveit plántálta át a szavain csüngő fritőz-fiúkba.

McDonald's-karrier: a kereszt és a Coca-Cola között

A cégéért élő-haló Kroc mániába hajló fanatizmusa is hozzájárult ahhoz, hogy a vállalat szédületes tempót diktálva növekedett. A legendás vezér 1961-ben a mai forgalomhoz képest aprópénznek tűnő összeggel, 2,7 millió dollárral kifizette a McDonald's testvéreket, 1965-ben pedig a tőzsdére is bevezette a társaságot. Az évtizedek során a menüt folyamatosan bővítették, így került az étlapra a Big Mac és a McMuffin, a bohóc Ronald McDonald és a Happy Meal menü pedig már kifejezetten a kiskorúak elcsábítását célozta - mint később kiderült, minden szempontból maradandó eredménnyel.

A cég ötven év alatt a világ legnagyobb gyorsétterem-hálózatává nőtte ki magát: ma már 31 ezer McDonald's-ban összesen 47 millió embert szolgálnak ki naponta, a részvények összértéke 40 milliárd dollárra rúg, s a meghódított 119 ország között található például Libanon, Bahrein, Kolumbia, Szaúd-Arábia és Malaysia is.

A társaság - akarva-akaratlan - ötven év alatt a mindennapok része lett: "Az arany M-betűs szimbólumnak ma már negyobb az ismertsége, mint a keresztény kultúrkör keresztjének" - idézi Eric Schlosser amerikai újságíró "Fast Food Nation" című könyvét a Frankfurter Allgemeine Zeitung. Más elemzések szerint jelenleg csupán egyetlen olyan logó van, amely még a hamburgeróriásénál is ismertebb, ez pedig a Coca-Coláé...

Fast food nation: a túlsúlyos társadalom

Az ismertség azonban korántsem egyenlő a népszerűséggel. A McDonald's ugyanis fél évszázad alatt - az atlantai üdítőgyártó konszernhez hasonlóan - az amerikai életmód szimbólumává, s mint ilyen, szakadatlan támadások céltáblájává vált.

A kritikusok egy része a céget, csábító kínálatát, összeségében pedig az általa közvetített életérzést teszi felelőssé azért, hogy az amerikai lakosság kétharmada túlsúlyos: "A McDonald's az étkezésnek csupán egyik lehetőségét kínálja, amúgy meg mindenki maga felel azért, hogy mit eszik" - replikázott a felvetésre a Spiegelnek Jim Skinner, a társaság vezérigazgatója. "Az átlagos ügyfelünk havonta csupán háromszor látogat el hozzánk, tehát 88 alkalommal máshol étkezik. A túlsúlyosság problémáját nem mi okoztuk, ennek ellenére részt kívánunk venni a probléma megoldásában" - tette hozzá a vezér.

Bár az étteremlánc az utóbbi időben egészségesebb ételekkel, salátaválasztékának növelésével és a sportos életmód melletti kampánnyal próbál változtatni a kétségbeejtő állapotokon, nem túl bíztató, hogy a menük egészségesebbé tételére irányuló kísérletek az elmúlt húsz évben rendre elbuktak: "Nem tudunk mit tenni, ha a fogyasztó nem vevő ezekre, hiszen mégiscsak egy nyereségorientált társaság vagyunk" - tárja szét karjait Skinner, majd bíztatásul hozzáteszi: a társadalom időközben változott, ezért a mostani kísérlet a korábbinál több sikerrel kecsegtet.

A lakosság, s főleg a kiskorúak túltápláltságának előidézése csak egyike a gyakori vádaknak. Az állatvédők azon tenyésztőknél és vágóhidakon tapasztalható állapotok ellen emelték fel szavukat, amelyek gigantikus mennyiségű hússal árasztják el a láncot; a természetvédők a nem környezetbarát csomagolás miatt emelték fel a szavukat; a szakszervezetek pedig a lánc minmális órabérei láttán - nem kis szarkazmussal - "McJobs"-okról beszélnek. Ráadásul a láncra zúdul mindazok dühe is, akik az Egyesült Államokban a globalizaláció zászlóvivőjét, a más országok gazdaságát és piacát saját céljaira kihasználó fantomot, a sarki McDonald's-ban pedig mindezen rossznak megtestüstélését látják.

Ezt bizonyítja, hogy egy közelmúltban készült felmérés szerint minden ötödik európai kész arra, hogy bojkottálja az amerikai termékeket, tiltakozásul az ország külpolitikája ellen. Az amerikai imázst megtestesítő cégek feketelistáján pedig - a Marlboro, az American Express, a General Motors és a CNN mellett - a McDonald's neve is szerepel, áll a Global Marker Insite MTI által ismertetett elemzésében.

Big Mac Index: mindenhol ott vannak

A hevesen tiltakozók tömege sem tudta megakadályozni a céget abban, hogy - mint üzleti vállalkozás - szemtelenül sikeres legyen. A McDonald's ötven év alatt mindössze egyetlen egyszer, 2002 egyik negyedévében volt veszteséges, ám a pillanatnyi megingást azóta már maga mögött hagyta: tavaly a nyereség 2,28 milliárd dollárra (1,76 milliárd euró) kúszott fel, ami 55 százalékos emelkedést mutat 2003-hoz képest.

A pénzügyi sikerek mellett a cég elérte azt, amit csak kevés konszern mondhat el magáról: terméke globális összahasonlítási alap lett. 1986-ban ugyanis az Economist gazdasági lap szerkesztői bevezették a Big Mac Indexet. Mivel a Big Macet minden országban helyben, egyazon alapanyagokból és módon készítik el, ezért - laikus szemmel nézve - mindenhol ugyanannyiba kellene kerülnie. Természetesen ez nincs így, a differencián pedig le lehet mérni egy nép vásárlóerejét, illetve egy valuta erősségét. Összehasonlításul: ugyanaz a Big Mac a Fülöp-szigeteken 1,23 dollárba (230 forint), Svájcban több mint 5 dollárba (940 forint) kerül.

Bár a társaság megjelenésére Magyarországon több mint harminc évet kellett várni, a cég azóta eltelt másfél évtizedben - köszönhetően a magyar fogyasztók lankadatlan hamburger-éhségének - rohamos növekedéssel pótolta be a késlekedést. Az első egység még 1988-ban nyílt meg a belvárosi Régiposta utcában, a vidéket - Győr bevételével - 1990-ben, a Balatont Siófok révén 1995-ben érte el a lánc, 1997-ben pedig már minden 50 ezer fővárosi lakosra jutott egy étterem.

S bár az első időszak növekedési üteme - kilenc év, ötven üzlet - az ezredforduló tájékára lelassult, a pénzügyi siker itthon is töretlen: tavaly a nettó árbevétel hat százalékkal 27,4, az eredmény 7 százalékkal 1,983 milliárd forintra nőtt, egy étterem átlagosan nettó 319 millió forint forgalmat hozott, s idén - egy újabb egység nyitásával - 88-ra nő a hazai McDonalds'ok száma.

McDonald's jövő: irány Kína!

Minek tudható be, hogy a lánc a szűnni nem akaró támadások ellenére továbbra is virágzik? A Süddeutsche Zeitung elemzője két tényezőben látja ennek okát: egyrészt a gyorsétteremlánc az ember legősibb szükségletét, az evést elégíti ki mindenféle manír nélkül, a lehető legpragmatikusabb és leggyorsabb módon. A titok másik nyitja a standardizálás: a hamburgerek szigorú norma szerint, futószalagtechnikával, ipari méretekben és technikával készülnek. A fogyasztó már belépéskor engedelmeskedik a pavlovi reflexnek, s - az étvágygerjesztő zsírok és egyéb összetevők illatának engedelmeskedve - nyállal teli szájjal bódul a megváltó pult felé.

Az újítások ellenére az alaprecept tehát mit sem változott. Skinner szerint jelenleg naponta két millióval több vendég tódul be a McDonald's kapuin, mint két évvel ezelőtt, tavaly pedig - világviszonylatban - az utóbbi 17 év legjobb forgalmát produkálta a cég. A jövőben rejlő lehetőségek pedig beláthatatlanul nagyok: nemzetközi szinten Kína tűnik a legígéretesebb piacnak. A távol-keleti országban már 650 étterem üzemel, az elkövetkező években pedig kétszámjegyű növekedési ütemmel számol a társaság vezére.

Skinner egyébként - példamutató főnökhöz méltóan - a konszern központjában található McDonald's egységben falatozik nap mint nap. Kérdés, hogy két hamburger között eszébe jut-e tragikus hirtelenséggel elhunyt elődei sorsa. Jim Cantalupo 2004 áprilisában, alig egy évvel kinevezése után hunyt el szívrohamban, utódját, a magánemberként is McDonald's-kosztot fogyasztó, 15 éves kora óta a céget szolgáló Charlie Bellt pedig a rák vitte el 2005 januárjában.